近年来，随着文化产业、IP 运营与品牌跨界开发的升温，“作家姓名”“名人姓名”被用于商业标识的现象越来越多。从文学作品衍生品、文化空间，到主题展览、文创产品，姓名本身逐渐被当作一种可被开发的商业符号。然而，姓名是否天然具备可商标化的资格？尤其是已经具有高度公众认知度的作家、名人姓名，是否可以被私人主体“占有”为商标？欧盟知识产权局（EUIPO）近期在“George Orwell”商标申请案中的拒绝决定，对这一问题给出了具有代表性的答案。
该案中，申请人试图在欧盟范围内将“George Orwell”作为商标注册，覆盖若干与文化产品、服务相关的类别。EUIPO 最终驳回了该申请。其核心理由并不复杂，但具有明确的法理指向：对于在公众中已形成稳定认知的著名作家姓名，相关公众更可能将其理解为对文学作者本人的指称，而非特定商业来源的标识。换言之，该标志缺乏作为“来源识别标志”的显著性，难以履行商标最基本的功能。
从商标法的功能主义视角来看，这一判断并不意外。商标制度的核心目的，在于区分商品或服务的商业来源。如果一个标识首先被公众理解为“一个人是谁”，而不是“某个企业或品牌是谁”，那么该标识天然就存在显著性不足的问题。尤其是在作者姓名与其文学作品形成高度稳定关联的情况下，消费者更可能将该名称视为对作者人格或作品来源的描述性指称，而非商业意义上的品牌标志。
更值得注意的是，EUIPO 在论证中还隐含了一层公共利益考量。像乔治·奥威尔这样的文学巨匠，其姓名早已成为公共文化语境中的一部分。如果允许单一主体通过商标注册将其姓名在特定商品或服务领域“圈占”，客观上可能压缩公共文化符号的使用空间，并对合理的文化传播、评论和二次创作形成不必要的限制。这种隐性的“公共领域”保护逻辑，在欧盟商标审查实践中并非孤例。
将视角转回中国法下，类似问题同样长期存在。我国商标审查实践中，对“名人姓名”“公众人物姓名”“历史人物姓名”的可注册性，历来采取相对审慎的态度。一方面，审查机关会从显著性角度出发，判断相关标志是否能够发挥区分商品或服务来源的功能；另一方面，还会综合考虑是否容易产生不良社会影响，是否涉及对社会公共利益或他人合法权益的不当攫取。在部分案件中，即便相关人物已经去世多年，其姓名仍可能因公众认知度极高，而被认为不宜由私人垄断性注册。
从司法裁判层面看，中国法院在涉及名人姓名商标纠纷时，往往同时引入人格利益保护与市场秩序维护的双重考量。一方面，如果注册或使用行为容易使公众误认为与该名人存在授权、代言或特定关联，可能构成对他人人格利益或不正当竞争秩序的侵害；另一方面，如果相关姓名已具有稳定的公共文化含义，将其排他性注册，也可能被认为不符合诚实信用原则与公序良俗。
将 EUIPO 的“George Orwell”案与中国实践对照，可以发现不同法域在制度表述上存在差异，但在底层价值判断上具有相当程度的一致性：商标并非“任何有商业价值的符号”都可以私有化，尤其是当符号本身已经深度嵌入公共文化认知结构时，法律更倾向于维持其公共可用性。这一立场，本质上是对商标制度功能边界的一种克制性坚持。
对中国企业而言，这一案例也具有现实启示意义。随着“出海”成为常态，不少企业在品牌策划、IP 联名或文化项目中，倾向于使用具有国际知名度的人物姓名或文化符号作为标识元素。但从合规角度看，这类标识在海外法域往往面临更高的不确定性风险。一旦相关名称被认定为缺乏显著性，或者涉及公共利益保护考量，不仅注册可能受阻，后续使用也可能引发纠纷甚至被迫调整品牌方案。与其在事后应对审查或争议，不如在前端品牌设计阶段就对“可注册性”和“可持续性”进行系统评估。
从更长远的视角看，围绕名人姓名、作者姓名的商标边界问题，折射出的并不仅是技术性的审查尺度，而是知识产权制度在商业利益与公共文化资源之间如何取得平衡的价值选择。商标法保护的是商业识别秩序，而非文化符号本身的“所有权”。当一个姓名已经成为公共文化记忆的一部分，法律对其“去私有化”的倾向，恰恰是在为文化表达与社会公共讨论保留必要的空间。
