最近，一种并不起眼的传统竹制玩具——竹知了，突然成了短视频平台上的热词。
它被批量投诉、批量下架，又在下架之后更猛烈地出圈。围观的人在笑，被投诉的人在喊冤，支持维权的人则认为“玩梗也要有边界”。作为律师，我更关心的不是热闹本身，而是这热闹背后，企业权利、公众表达与广告合规之间在法律天平上的是非曲直。
一、竹知了是怎么“火”起来的
事情的源头，要回到2023年12月26日的问界M9及华为冬季全场景发布会。
多家媒体当时报道，华为常务董事、终端BG CEO余承东在介绍问界M9时，使用了类似这样的表述：“1000万以内最好的SUV”，有的报道还同时写到“陆地上最强悍的SUV”等说法。现场气氛热烈，观众也跟着喊“遥遥领先”。
后来，有人发现：拉动竹知了时发出的“哇哇”声，和发布会现场那阵惊呼、那股夸张的情绪节奏，意外地对上了。于是短视频里开始出现一种固定配方——
玩具一转，“哇哇”作响；再配上“一千万以内最好”一类文案。不点名，但懂的人都懂。
起初这只是圈内暗梗。直到相关视频被以损害商誉、侵害名誉权为由大规模投诉下架，普通怀旧晒玩具的内容也被卷进误伤，“竹知了”才真正从玩具变成话题。
越禁越火，并不罕见。罕见的是，这一次被禁的对象，看起来只是一个不会说话的竹制小玩具。
二、华为投诉的法律角度：不是不能维权
先把话说在前面：企业就疑似侵害名誉、商誉的内容向平台投诉，本身是正当的权利行使。
公开报道中，投诉理由大致落在：相关视频借助标志性台词、音效隐喻，戏谑、丑化企业及企业家，侵害个人名誉权与企业商誉。
对应到法律框架，主要看几条线：
1.《民法典》第1024条：名誉权民事主体享有名誉权，任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。名誉，是对民事主体品德、声望、才能、信用等的社会评价。
2. 指向特定人，不要求必须点名实务中很关键的一点是：名誉权侵权不以“直接写出姓名、品牌”为前提。只要通过特定语境、特定元素组合，足以让知悉背景的受众识别出指向谁，就可能满足“指向特定人”。法答网对影射型表达也持类似口径——“含沙射影”不是天然的免责通行证。
3. 平台通知删除机制权利人向短视频平台提交侵权投诉，平台依规则审核、下架，是目前互联网内容治理的常规路径。程序上，这并不等于法院已经认定侵权；但它确实是合法、高效的维权工具。
因此，如果某条视频已经明确以发布会金句、音效隐喻锁定特定主体，并进一步走向丑化、歪曲、编造负面事实，权利人要求平台处理，我并不觉得奇怪。维权成立，需要的不是“网上有人在笑”，而是“笑法越过了法律允许的边界”。
三、维权成立，通常要过哪几道关
把投诉换成更严格的民事侵权审查，权利人至少要过四关：
第一关：指向性。标志性金句 + 对应音效 + 发布会语境，往往足以形成指向。这一关，竹知了梗并不难过。
第二关：行为性质。是侮辱，还是诽谤，还是停留在讽刺、戏谑？诽谤侧重虚假事实；侮辱侧重贬损人格。只是用玩具声模拟现场惊呼、复读一句金句，未必自动等于侮辱或诽谤。“戏谑”和“丑化”之间，仍有距离。
第三关：社会评价是否降低。名誉受损的核心，不是权利人主观不爽，而是相关公众评价是否因此减损。对超大型品牌与高频亮相的公众人物，这一关的举证并不轻松。
第四关：公众人物的容忍义务。发布会上主动制造传播记忆点的企业家，对合理评论、轻度调侃，通常要承受更高容忍度。容忍不是无限，但底线通常落在：不捏造事实、不进行人格贬损、不把玩笑做成持续性丑化。
所以，真正有把握的投诉对象，应当是内容越界的那一类；而不是“凡是出现竹知了的，一律损害商誉”。
四、如果“所有竹知了视频都要下架”，就可能维权过度
这里才是本案更值得讨论的地方。
公开讨论里，已有创作者反映：只是展示玩具、没有提品牌名字，也被投诉下架。如果权利人的实际执行口径，是把竹知了整类内容当作危险关键词清剿，那么风险就不只是公关上的“越禁越火”，还有法律评价上的失衡。
可以粗分三类：
- A类：纯展示。 只拍玩具，无发布会文案、无影射组合。通常难说构成对特定主体的侵权。
把A、B与C一锅端，至少有三个问题：
其一，混淆了“可识别”与“已侵权”。能让人看懂指向谁，只是入门条件，不是终点结论。其二，把平台的便利当成了实体判断。平台可以先删后议，法院不会。其三，误伤会反噬投诉本身的可信度。当普通怀旧视频也被扫掉，公众看到的就不再是“清理侵权”，而是“禁止玩梗”。
企业有权维权，不等于有权定义全部舆论的情绪温度。对小恶意、小戏谑保持适度谦抑，不是示弱，而是把力气用在真正该用的地方。
五、更值得自省的，或许是那句“最好”
说到这里，不妨把镜头转回发布会本身。
证券时报网2023年12月26日报道标题即为《华为正式发布！余承东：1000万元以内最好的SUV来了！》，正文亦明确引用该表述：
易车转载的千龙财经稿，同样写到发布会上“1000万以内最好的SUV来了”，并提到现场“遥遥领先”的呼声：
凤凰网汽车转载报道中，也出现了“一千万以内最好的SUV，陆地上最强悍的SUV”的写法：
“最好”，不是修辞上的小夸张那么简单。
《广告法》第九条明确：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。实务中，“最好”“最强”“第一”一类绝对化表达，历来是监管与诉讼里的敏感词。发布会话术一旦进入商品推介、广告宣传场景，就不再只是台上气氛组，而可能触及广告合规。
此外，《广告法》还要求广告不得含有虚假或者引人误解的内容；《反不正当竞争法》对虚假或引人误解的商业宣传，也另有约束。企业当然可以自信地介绍产品优势，但“最好”是一个需要比较基础、证明材料和表达边界的词。喊得越响，日后自证的负担越重。
我无意在此断言某一场发布会已经构成违法广告——那需要结合投放形式、广告主身份、具体文案、传播载体和执法/司法认定逐案分析。但作为一个法律观察，方向是清楚的：
当一家企业一方面对网民复读“最好”保持高度敏感，另一方面又在自己的高光时刻主动抛出“最好”，这种张力，很难只靠投诉下架来消解。
网民用竹知了开玩笑，笑的未必只是玩具；有时也是在笑那句经不起较真的绝对化自我评价。
企业若真在意商誉，与其追着暗梗清场，不如先把公开宣传里的绝对化用语收一收。后者往往比前者更贴近真正的合规风险。
六、自信的风度，藏在谦抑里
竹知了事件里，其实有两层问题叠在一起。
一层是权利问题：影射可以构成指向，丑化可以越过边界，企业当然可以依法投诉。另一层是分寸问题：并非所有调侃都等于侵权，也并非所有下架都等于胜利。
对普通公众的舆论，哪怕夹杂一点小恶意、小刻薄，企业也宜保持适当谦抑。不是因为法律要求你无限忍耐，而是因为：
真正强大的品牌，通常输得起玩笑，却输不起自己先把规则用满、把格局用窄。模范遵守广告与宣传规范，再对公众表达保持克制，这二者并不矛盾——它们本来就该是同一套法治素养。
玩具还会再响，梗还会再变。变来变去，检验的其实不是网民有没有分寸，而是企业在行使权利时，有没有分寸。
声明：本文仅基于公开报道作一般法律科普与评论，不构成对任何特定主体、特定视频、特定投诉或诉讼的个案法律意见。文中截屏来源于公开新闻网页，仅供核验表述出处。
