一场看似普通的热点营销，最终被司法裁判确立为不正当竞争行为的典型样本。根据北京市朝阳区人民法院生效判决，某茶饮品牌所属公司因在主题营销活动中不当使用泡泡玛特 "LABUBU" 相关商业标识，构成不正当竞争，被判赔偿经济损失 30 万元及维权合理开支 2 万元。双方均未上诉，判决已发生法律效力。
案件源于 2025 年 9 月，被告在全国门店、微信公众号及小程序同步推出主题营销活动，将多款茶饮命名为 "米布布"，宣传图文使用 "LABUBU" 美术形象，并以 "喝米布布抽 LABUBU"" 布布们集合！免费喝布布，抽 LABUBU！"等作为核心宣传语。泡泡玛特主张，被告未经许可擅自使用与"LABUBU"相同或近似的标识进行商业推广，足以使相关公众误认为双方存在商业合作关系。法院最终支持了这一主张，认定被告突出使用的"LABUBU""米布布"" 布布 "等标识与原告"LABUBU" 商品名称相同或高度近似，容易导致消费者产生商业联合、许可使用或商业冠名等特定联系的误认。
本案的核心价值不在于 32 万元的赔偿金额，而在于司法裁判明确了消费品牌营销中长期存在的一种灰色模式的违法性：经营者不能通过 "大字制造合作联想 + 小字切割法律责任" 的方式获取不正当竞争优势。法律评价的重点并非海报上是否存在免责声明，而是普通消费者在真实消费场景中，是否会被整套宣传体系带入并不存在的商业关系。
被告在活动中确曾标注 "活动奖品由奈雪自行采买，与泡泡玛特无官方合作" 的声明，但该声明以较小字体置于宣传图文底部，而 "喝米布布抽 LABUBU" 等引流用语则以大号字体占据视觉中心。法院据此认定，这种提示未能以合理方式提醒消费者宣传行为与原告无关，不能成为有效的免责事由。这一裁判规则对所有品牌营销部门、法务部门及 IP 权利人均具有普遍指导意义：跨界借势营销的合法性，不取决于是否在角落添加了免责声明，而取决于整套传播方案是否仍在制造市场混淆。
混淆行为的司法认定：法律审查的是消费者的整体认知
本案适用的核心法律规则是《中华人民共和国反不正当竞争法》（2025 年修订）第七条关于混淆行为的规定：
经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）；（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等；（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。
需要说明的是，2025 年修订前的反不正当竞争法中，混淆行为规则对应原第六条，条文编号虽有变化，但核心判断标准保持一致：混淆行为不仅包括 "冒充他人商品"，还包括任何足以使消费者误认为双方存在合作、授权、冠名、联名、代言等特定联系的行为。
最高人民法院相关司法解释进一步细化了这一标准，明确规定："足以使相关公众对商品的来源产生误认，包括误认为与他人具有商业联合、许可使用、商业冠名、广告代言等特定联系的，人民法院应当认定为反不正当竞争法规定的 ' 引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系 '。"
这一规定精准回应了本案的核心争议。被告并未将其茶饮直接宣称为泡泡玛特产品，也未将门店改造为泡泡玛特主题店，但其通过将 "LABUBU" 标识、抽奖活动、饮品名称、宣传主视觉及门店物料进行系统性组合，构建了一个完整的 "联名氛围"，足以使普通消费者产生 "官方合作" 的认知。
法律上的混淆并不要求消费者形成百分之百的错误认识，也不要求每一个消费者都实际受骗。只要在一般注意力条件下，相关公众可能因整体宣传而误认商品来源或商业关系，混淆风险即已成立。商业语境会显著改变文字的含义：一个孤立的词汇或许存在多种解释，但当它被置于爆款 IP、抽奖福利、门店海报、公众号推送及小程序页面共同构成的传播场景中时，就不再只是 "玩梗"，而是具有明确商业指向的经营行为。
本案最核心的法律判断可以概括为：经营者可以合法销售商品，也可以依法采购奖品，但不得将他人的 IP 热度包装成自身的官方合作资源。
"小字免责" 的法律效力边界：提示义务是有效沟通而非形式动作
许多经营者存在一个普遍误解：只要在宣传材料的某个位置添加了免责声明，就能免除所有法律责任。但司法实践表明，免责提示的法律效力取决于其是否实现了有效沟通，而非是否存在形式上的文字。
《中华人民共和国广告法》第四条明确规定："广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。" 第二十八条进一步规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。 虽然本案主要依据反不正当竞争法评价混淆行为，但广告法中 "引人误解" 的判断标准与本案具有相同的底层逻辑：经营者不得通过版式、字号、位置、色彩及阅读路径的设计，刻意强化有利于成交的信息，同时显著弱化可能影响消费者决策的关键信息。
市场监管总局 2026 年 3 月印发的《关于强化广告中提示性用语监管工作的通知》，专门针对 "大字吸睛、小字免责" 等乱象作出部署。通知明确指出，部分经营者采用 "大字吸睛、小字免责" 等手段，在突出商品或服务主要卖点的同时，显著弱化可能影响消费者购买决策的不利信息；要求各级市场监管部门重点整治 "误导性大小字" 广告，依法查处未显著标明提示性用语的违法行为。
由此可见，本案并非孤立的知识产权纠纷，而是司法裁判与行政执法在规范误导性营销行为上的协同与合流。法院审查 "小字免责" 是否有效，实质上会考察三个核心问题：
- 消费者在第一视觉焦点中接收到的核心信息是什么；
如果主标题以大号字体突出 "喝米布布抽 LABUBU"，海报中心反复强化 "布布" 概念，视觉上大量使用相关美术形象，而 "无官方合作" 的声明仅以小字置于页面底部，这种提示显然无法完成有效纠偏。经营者不能一边享受消费者误认带来的流量红利，一边用角落里的文字声称自己没有制造误会。
类案裁判规则：超出指示性使用范围即构成商誉攀附
与本案最为接近的一类案件，是经营者借他人知名标识进行引流，虽然表面上可能存在 "说明奖品"" 说明商品来源 " 等合理成分，但实际使用方式已超出必要限度，转化为对他人商誉的不正当利用。
最高人民法院 2025 年发布的反不正当竞争典型案例中，"引流直播带货" 侵害商标权及不正当竞争纠纷案具有重要参考价值。在该案中，被告虽然实际销售少量权利人品牌的手机，但其对权利人商标的使用已远远超出指示性正当使用范围，通过短视频、直播间贴片等方式全方位攀附驰名商标商誉吸粉引流，最终被法院认定构成商标侵权及不正当竞争，全额支持了权利人 110 万元的赔偿请求，并适用了惩罚性赔偿。
该案与本案的共同点在于：被告均不是完全脱离商业场景地 "提及" 他人品牌，而是将他人品牌作为吸引流量和促成交易的核心素材。无论是直播间贴片还是茶饮活动海报，法律真正关注的是经营者是否将权利人的商业信誉转化为了自身的交易机会。
另一个可资对照的是 "拉菲" 系列商标侵权及不正当竞争案。最高人民法院在相关判决中指出，法院审查的重点是被诉主体在申请注册及使用 "拉菲庄园""LAFEI MANOR" 等标识过程中是否存在攀附恶意，以及相关宣传是否夸大了品牌历史传承和知名度。最终法院认定相关使用构成商标侵权及虚假宣传，并判决了高额赔偿。
这一裁判规则表明，攀附他人知名商业标识的风险并不局限于同类商品之间。只要相关标识已与特定商业来源、品牌声誉建立起稳定联系，后来者通过近似标识、合作暗示等方式移植这种声誉，就可能被评价为 "搭便车" 的不正当竞争行为。本案中的 "LABUBU" 正是如此：它不是普通词汇，而是已具备较强市场识别度的潮玩商品名称和商业符号。越是具有高知名度的 IP，消费者越容易将其与官方合作相关联；越是高热度的商业符号，使用者就负有越高的避让义务。
正当使用的边界：法律并不禁止一切提及他人标识的行为
为避免将本案误解为 "只要提到他人品牌即构成违法"，有必要明确商业标识正当使用的法律边界。
最高人民法院知识产权审判三十周年经典案例中的 "大富翁" 商标侵权案，清晰地划定了这一边界。法院在该案中认为，"大富翁" 是一类游戏的通用名称，被告使用该词汇意在描述其在线提供的游戏内容和对战目标；同时，被告在网站介绍中明确写明游戏由其自主研发，加之被告自身字号具有相当知名度，相关公众一般不会对服务来源产生混淆。因此，被诉行为属于叙述服务所对应游戏品种的正当使用，商标权人无权禁止。
该案与本案形成了鲜明对比。正当使用的关键不在于 "是否使用了他人的标识"，而在于 "为什么使用、如何使用、使用到何种程度以及是否会导致消费者误认"。如果使用他人标识只是为了客观说明商品功能、适配对象、品类内容或奖品信息，且表达方式克制、位置合理、没有放大他人商誉、没有弱化自身来源，通常属于正当使用范畴。相反，如果使用方式已将他人标识变为活动主标题、核心卖点、视觉中心和购买诱因，则很难再主张正当使用。
具体到本案，被告并非不能在活动中提及 "LABUBU" 作为奖品。真正的问题在于，其将 "米布布"" 布布 ""LABUBU" 及相关形象高度融合进主题营销，刻意营造出联名合作的氛围。客观说明奖品与制造联名氛围是两回事；合法购买奖品与商业上借权利人 IP 引流也是两回事。
这一边界对企业具有明确的指导意义：未经授权时，企业可以做必要的事实说明，但不能做情绪绑定；可以描述客观情况，但不能制造虚假关系；可以展示奖品信息，但不能将奖品品牌改造成自身活动的主角。
对 IP 权利人：构建 "整体混淆链条" 的维权证据体系
本案对 IP 权利人最直接的启发是，反不正当竞争维权的证据重点不应仅停留在 "被告使用了相同或近似标识"，而应着力证明被告的整体商业行为足以导致相关公众误认双方存在特定联系。
第一，应当固定完整的传播链路证据。门店立牌、公众号推文、小程序页面、外卖平台详情、社群海报、短视频内容、直播口播、抽奖规则、消费者评论及客服回复等，都可能成为证明混淆风险的关键证据。尤其是线上线下同步推广的活动，单张海报无法完整反映消费者真实接触信息的路径。
第二，要特别固定宣传内容的视觉层级。字号大小、文字位置、颜色对比、页面是否需要下拉、免责声明是否被折叠、活动主标题与提示语是否同屏出现等，都是判断 "小字免责" 是否有效的核心因素。本案中，法院之所以否定被告的免责抗辩，正是因为 "大字宣传" 占据视觉中心，而免责声明被置于次要位置。
第三，应当准备充分的标识影响力证明材料。反不正当竞争法保护的是 "有一定影响" 的商业标识，因此权利人应当整理销售数据、授权合作记录、媒体报道、社交平台传播热度、消费者认知证据、商标注册证、著作权登记材料及 IP 运营矩阵等。标识的市场影响力越清晰，法院越容易认定被告的使用行为具有攀附恶意而非偶然撞名。
第四，诉讼请求应当具有层次性。除要求停止使用、删除物料、赔偿损失及合理开支外，权利人还可根据活动扩散程度，要求被告发布澄清声明以消除消费者关于合作关系的误认。对于仍在进行的大型营销活动，必要时可申请行为保全，防止活动结束后证据灭失、损害扩散且难以追溯。
对品牌经营者：从 "形式合规" 转向 "实质合规" 的营销审查
对消费品牌、零售平台及餐饮茶饮企业而言，本案的最大价值在于将营销合规的审查节点前移。法务不能仅在活动发布前审核 "是否添加了免责声明"，而应在创意阶段就判断：该创意是否以他人 IP 为主要流量来源，是否会使普通消费者误认为存在授权合作。
第一，活动命名不应围绕他人爆款 IP 做谐音、变体或近似表达。越是热门的 IP，消费者越容易产生合作联想；越是近似的命名，越容易被认定为具有攀附恶意。网络语境中的 "玩梗" 一旦进入商业促销、门店销售和产品命名场景，就不再只是自由表达，而是受法律规制的经营行为。
第二，奖品说明应当客观、克制且处于从属地位。企业如果合法购买第三方商品作为奖品，可以说明奖品的名称、数量、来源和抽奖规则，但不宜将第三方品牌置于主标题、主视觉和核心口号中，更不宜使用对方 IP 形象作为活动氛围的主要营造元素。
第三，免责声明必须显著、同步且易于理解。提示语应当与主宣传信息同屏、同路径出现，字号、颜色和位置足以让普通消费者在第一时间注意到。尤其是 "无官方合作"" 奖品自行采购 ""非联名活动" 这类关键信息，不能隐藏在页面底部、规则页深处或需要二次点击才能查看的位置。
第四，建立第三方标识使用的分级审批机制。凡涉及他人商标、商品名称、IP 形象、美术作品、角色名称、艺人姓名、平台标识及赛事名称的使用，都应在发布前进行授权核查和风险评估。未经授权的使用，应严格限定为必要的事实说明，不得进行情绪化、联名式、拟人化或系列化包装。
第五，保留完整的内部合规留痕。包括素材来源、采购凭证、授权文件、审稿记录、发布版本、门店培训通知及下架整改记录等。若发生争议，这些材料可以证明企业是否尽到了审慎注意义务。反之，如果企业连基本的内部审核记录都无法提供，其 "无误导意图" 的主张将很难获得法院采信。
一场合法的营销可以借热点讲创意，但一场越界的营销本质上是将他人的品牌信用拿来为自己的交易背书。泡泡玛特诉某茶饮品牌案之所以具有典型意义，不在于它禁止了跨界营销，而在于它确立了一条清晰的商业伦理与法律边界：商业世界允许热闹，但不允许将热闹设计成误会；允许说明事实，但不允许将事实包装成授权。
（本文作者是北京市盛峰律师事务所律师/专利代理师。本文仅基于公开信息作一般性法律观察与评论，不构成针对任何个案的正式法律意见；具体问题仍需结合事实、证据及适用法规则另行判断。）
